無論是醫(yī)藥保健品（OTC）新理論的定格，還是產(chǎn)品開發(fā)、市場進入，均應以市場調(diào)研為基礎。有效的調(diào)研本身就是一套非常好的營銷方案，它可以將市場的天時、地利、人和偵察清楚，哪些是競爭對手的優(yōu)勢，哪些是自身的不足，做到心中有數(shù)，知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。
醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研是以科學的方法、系統(tǒng)的、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)藥品或醫(yī)藥市場的信息，客觀地測定、評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，以協(xié)助解決有關(guān)營銷問題，并作為營銷決策的依據(jù)。掌握行業(yè)特點，學習知名品牌的作法，明確自己的優(yōu)劣勢，最有效地方法就是對市場進行調(diào)研，它可以告訴你書本上和你的大腦中永遠都不會告訴你的東西。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業(yè)，稱市場調(diào)研為Homework，是必須做的家庭作業(yè)。
一、醫(yī)藥保健品（OTC）三大類型市場調(diào)研
根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場拓展的節(jié)奏與調(diào)研的目的不同，有三種常用的市場調(diào)研類型：
（一）、產(chǎn)品選項調(diào)研。
業(yè)內(nèi)人士常說，選擇了一個好的“品種”，營銷就成功了一半。所以在產(chǎn)品選項前要進行充分而又科學的調(diào)研是必不可少的。對于醫(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)來說，主要是通過定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等四大課題；對于眾多代理經(jīng)銷商而言，主要是通過市場調(diào)研，對市場的天時、地利、人和進行偵察，抓住商機選對品種，對擬代理的品種進行可行性調(diào)研分析，衡量風險的大小、利潤的高低，為決策提供依據(jù)。
產(chǎn)品選項調(diào)研的要點是（1）產(chǎn)品所在的行業(yè)（是藥品還是保健品）將會如何發(fā)展？（2）產(chǎn)品所對應的需求變化長期趨勢是什么？（3）消費群體對你的產(chǎn)品的需求是在增長還是在衰減？（4）你觀察到的變化是長期趨勢還只是一時流行的風尚？（5）市場中是否存在反常情況？（6）產(chǎn)品是否能擁有購買力強的消費者群？
（二）、新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研。
針對消費者展開試用，首次定購，采用和購買頻率四個變量的研究測試，測試可使企業(yè)取得一個對未來銷售比較可靠的預測，同時還可以測試不同的營銷計劃。很多大的代理商，特別是運作全國大市場的商家，在全面啟動市場前，往往先做一個樣本市場以降低風險成本，然后再進行推廣，尤其對目標產(chǎn)品的同類品種競爭情況的調(diào)研，對擬定上市的營銷方案提供決策依據(jù)有著重要的意義。新產(chǎn)品上市前的市場調(diào)研包括同類產(chǎn)品的數(shù)量、價格、通路形式、廣告投放的力度、 促銷采用的方式、利潤空間的大小及有無市場進入機會等，還包括目標群體的接受程度、滿意程度等等。這些調(diào)研一定要給予重視，實實在在地進行，不能憑空想象或道聽途說，任何不負責任的調(diào)研都會導致嚴重的后果。
（三）對促銷方案的測試調(diào)研。
促銷方案出來后，一般都要結(jié)合市場調(diào)研和自身實際情況研究每一個細節(jié)，分析可行性及預測效果。常用的方法是：當方案出來后，找一些有經(jīng)驗的營銷高手尋求意見，尋找一定量的目標消費者檢驗對方案的反應。這里要注意目標消費者的選定應具有普遍性且數(shù)量不能太少，否則沒有代表性而影響對方案的評估。
總之，不論是那一種目的的調(diào)研都應腳踏實地認真地操作，不能投機取巧、敷衍了事，否則弄巧成拙得不償失。
二、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研的內(nèi)容
醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研的內(nèi)容主要有消費者調(diào)研、市場需求調(diào)研、產(chǎn)品調(diào)研、競爭策略調(diào)研、廣告調(diào)研、價格調(diào)研、市場銷售調(diào)研、促銷組合調(diào)研等。每一項調(diào)研都要盡最大可能進行細化，確保調(diào)研結(jié)果的科學性、精確性、可利用性，以便更加貼近市場的需要。根據(jù)醫(yī)藥保健品（OTC）市場實戰(zhàn)的需要，一般須做好六項調(diào)研。
（一）基本情況調(diào)研
進入一個市場，首先要了解掌握該區(qū)域內(nèi)的行政區(qū)域劃分、人口、生活水平、地理環(huán)境等一些基本概況�；厩闆r調(diào)研的目的是考察一下目標區(qū)域市場是活躍還是低糜以便預測目標市場拓展的難易程度。
1、行政區(qū)域：包括地級市個數(shù)、縣級市個數(shù)、縣區(qū)重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場個數(shù)。
2、人口數(shù)量、構(gòu)成以及分布情況，要將總?cè)丝跀?shù)、城鄉(xiāng)人口數(shù)、省會人口數(shù)、各地市級人口數(shù)、人口結(jié)構(gòu)組成，即男、女比例、老中青比例等進行分項統(tǒng)計，以便確定目標市場的容量。
3、當?shù)氐南M結(jié)構(gòu)、消費特點和趨勢，包括人均收入、市郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市各區(qū)域的生活水平。主要通過當?shù)氐奈飪r水平和市場消費結(jié)構(gòu)進行判斷，一般通過菜市場、商場、飯店、賓館房價等的價格水平來綜合判斷當?shù)氐纳钏降母叩停瑫r結(jié)合目標產(chǎn)品的價格判斷當?shù)叵M者接受的程度。
4、目標市場消費者的社會習俗是什么，是否有宗教信仰，如果有，該宗教推崇什么，禁忌又是什么？審美觀念、特征是什么以及目標群體的教育水平和文化修養(yǎng)程度等。
5、地理環(huán)境：城鄉(xiāng)交通情況、當?shù)匾荒陜?nèi)氣候變化規(guī)律及當?shù)氐牧餍胁W等，以便了解各季節(jié)主要發(fā)病情況進而確定產(chǎn)品進入的時間。
（二）宣傳環(huán)境調(diào)研
1、全面掌握目標市場所在地的政策法規(guī)情況，并對其進行研究分析，找出有關(guān)政策法規(guī)對產(chǎn)品的市場開發(fā)和銷售有利和不利的方面與內(nèi)容。從而為市場決策提供政策上的依據(jù)，重點是藥政處、商廣科、經(jīng)檢大隊、城管對宣傳品發(fā)放、POP張貼的管理制度，城鄉(xiāng)差異、同類產(chǎn)品一次性被罰金額等。
2、調(diào)查當?shù)貗D聯(lián)、殘聯(lián)、老年人協(xié)會、消協(xié)、紅十字協(xié)會等組織參與企業(yè)商業(yè)活動的情況，特別是醫(yī)政處對當?shù)亓x診、促銷等活動的審批規(guī)定，調(diào)查當?shù)厥欠裼猩鐣䦂F體（如婦聯(lián)、消協(xié)、紅十字會、老年病防治中心、殘聯(lián)等）參與商企推出的促銷活動。當?shù)刈錾鐓^(qū)活動的商家都以什么名義、采用什么形式，以及消費者的接受程度如何等。
3、調(diào)查當?shù)仉娨晱V告、同類產(chǎn)品病例能否播放，什么臺能播放？當?shù)貜V播電臺軟性坐臺講座情況，對講座人員的資格有什么限定，執(zhí)行是否嚴格等等。
（三）宣傳媒體調(diào)研
藥品廣告媒體調(diào)研是指對各種各樣的適宜于藥品廣告的媒體的傳播特征與效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費標準等所進行的調(diào)查，其目的主要是為了提高廣告效果。藥品廣告媒體調(diào)查的內(nèi)容很廣，如對印刷媒體（報紙、雜志）的份數(shù)、讀者層、閱讀率、發(fā)行頻率，每千人成本費的調(diào)查；對電波媒體（廣播、電視）的傳播區(qū)域、視聽率、視聽者層次調(diào)查；對報紙、雜志、廣播、電視四大媒體以外的媒體特性的調(diào)查，如戶外廣告、郵寄、車船機票、電話黃頁等媒體的調(diào)查。
媒體調(diào)研分來前調(diào)研、來中調(diào)研、來后調(diào)研。來前調(diào)研主要是在媒體發(fā)布前的調(diào)研，連同環(huán)境調(diào)研、市場調(diào)研、消費行為調(diào)研與產(chǎn)品調(diào)研等綜合制定媒體投放計劃。來中調(diào)研，即調(diào)研廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)計劃的執(zhí)行情況，根據(jù)廣告效果的好壞情況及時調(diào)整廣告實施計劃。來后調(diào)研，即對廣告活動實施之后的廣告效果、銷售效果與社會效果作全面調(diào)查，以便總結(jié)經(jīng)驗，糾正錯誤，為下一步的廣告計劃決策做準備。媒體調(diào)研對營銷的成敗起重要的作用，比如說在吉林省做全省市場，僅靠啟動吉林衛(wèi)視、城市晚報、省人民廣播電臺等覆蓋全省媒體是不能將市場做開的，在吉林省內(nèi)對省級媒體受眾好的地區(qū)有白山、松源、四平、遼源、通化、白城，而省級媒體對長春市、吉林市、延吉市影響不大。長春市主要受長春有線電視、長春晚報、長春人民廣播電臺影響較大；吉林市對江城晚報、吉林華丹影視頻道、吉林經(jīng)濟廣播電臺等受眾較好；延吉市則只對本地區(qū)內(nèi)的延邊一臺、延邊廣播電視報、延邊廣播電視臺反應較好。尤其有趣的是，吉林市地區(qū)對吉林廣播電臺人民臺受眾不好，但對省大眾生活臺卻收聽較好。如果不調(diào)查好這些具體的情況，就會出現(xiàn)廣告費沒少投卻沒有效果的結(jié)局。
（四）醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研
醫(yī)藥保健品（OTC）銷售渠道調(diào)研主要是根據(jù)產(chǎn)品的特點進行有目的的調(diào)研，如果是普藥，則要對所有的醫(yī)藥公司、大小藥店、大小醫(yī)院及門診 、超市、賓館、百貨等中的醫(yī)藥專柜進行詳細的調(diào)研；如果是炒作品種，則主要應該調(diào)查當?shù)刂容^高的藥店和醫(yī)藥專柜。調(diào)查的主要方法是查看在電視和報紙等媒體中經(jīng)常出現(xiàn)的藥店或醫(yī)藥專柜的名稱。調(diào)查的同時要留心一下信義度高的藥店，比如說在長春市吉林大藥房信譽度較高，很多家長寧愿走得遠一些也要到吉林大藥房連鎖藥店中去為孩子購買藥品或保健品。如果新上市的醫(yī)藥保健品（OTC）在這些終端沒有上柜的話，則有的消費者會認為新產(chǎn)品知名度不夠而不進行購買。在調(diào)研當中一定要把這些終端做到心中有數(shù)，鋪貨時給予重視。
一般OTC銷售渠道調(diào)研包括下面內(nèi)容：
1、國營醫(yī)藥公司、醫(yī)藥批發(fā)站、保健品批發(fā)站、私有醫(yī)藥保健品批發(fā)商的名稱、電話、人、資信情況。尤其是當?shù)刂雀叩乃幍昊驅(qū)９?一定要詳細調(diào)查清楚以便將來進行合作。
2、醫(yī)藥和非醫(yī)藥零售商結(jié)構(gòu)數(shù)量，主要零售商分布、能否單獨進貨。
3、集約經(jīng)營（無自由進貨權(quán)）和私有性質(zhì)（有自由進貨權(quán)）的零售商比例情況。
4、主要醫(yī)院和門診的進貨渠道及負責人，但如果醫(yī)藥保健品（OTC）品種單一，一般不考慮進醫(yī)院系統(tǒng)，單一品種進醫(yī)院費用太高，算不過來帳。如果品種較多或又是長期從事這個行業(yè)，打通醫(yī)院渠道非常有意義。
（五）醫(yī)藥保健品（OTC）競爭環(huán)境調(diào)研
1、目標醫(yī)藥保健品（OTC）這類產(chǎn)品所占藥品市場容量及同類產(chǎn)品市場炒作的程度，進而為判斷進入該市場能得到多少利益和獲得這些利益需要投入多少資源，投入這些資源能獲得這些利益是不是最好的選擇。如果用這些資源運作其它品種能否得到更多的回報。經(jīng)過如此詳細的調(diào)研后再作出的決策能增加成功的系數(shù)，降低進入的風險。
2、通常要把同類產(chǎn)品中占市場份額的前十種醫(yī)藥保健品（OTC）名稱、功效、價格（出廠價、批發(fā)價、零售價）、生產(chǎn)廠家主導宣傳方式、主要賣點、銷售渠道、銷售額、銷售網(wǎng)絡等情況詳細調(diào)查清楚并列好表格進行比較分析。
3、在醫(yī)藥保健品（OTC）竟爭環(huán)境調(diào)研中要特別注意的是那些目前做得不大但公司實力和潛力均十分看好的競爭對手，一定要評估對手如果全力運作這個項目會達到什么水平，預測在將來的這場競爭中自己能在什么位置上，能否戰(zhàn)勝對手搶得江山或分得一部分領土。這一點非常重要，有很多代理商拿到一個好品種，也進行了調(diào)研，但得出的結(jié)論是那些有實力的對手作的不好，繼而放心的進入。但往往是那些沉睡的雄師一旦覺醒就勢如破竹，使自己進退兩難，退出但已經(jīng)投入了許多，不退出又無力勝出。做得好的不賠或微賠，想要達到期望的目標則難上加難。有很多代理商不甘心而力挽狂瀾，傾其所有不理智地進行追加投入，結(jié)果造成血本無歸。做市場要隨著競爭環(huán)境的變化而竟行調(diào)整，不能硬著干，否則一敗涂地、無力回天 。
（六）醫(yī)藥保健品（OTC）藥品消費者調(diào)研
醫(yī)藥保健品（OTC）消費者調(diào)研是對消費者群體的范圍、性質(zhì)、消費需求與動機、消費習慣等進行有計劃、有目的進行的調(diào)研。
1、醫(yī)藥保健品（OTC）消費者行為調(diào)研
（1）消費者何時購買
一般的藥，如感冒藥、抗生素等OTC藥品，往往都是在消費者患上疾病后進行購買，或在某類疾病多發(fā)季節(jié)到來之前事先購買以備應急。保健品、高檔滋補品是營造需求的產(chǎn)品，腦白金以送禮為定位創(chuàng)造了年銷售額10余億元的佳績。一般都是冬季熱銷和五一節(jié)、端午節(jié)、國慶、中秋、元旦、春節(jié)等節(jié)假日期間，多數(shù)消費者有購買禮品贈送親友的習慣。一天當中的購買時間以午休和下午下班后購買較多。
（2）消費者何處購買
消費者對醫(yī)藥保健品（OTC）有兩種購買決策：一是受醫(yī)生處方或推薦做出決定，并到指定的藥房購買或只能在醫(yī)院藥房取藥；二是根據(jù)自身經(jīng)驗自行決策做出購買決定，并且大多數(shù)醫(yī)藥保健品（OTC）購買均屬于這種行為。購買地往往都是在消費者做出決定所在地就近藥店購買�，F(xiàn)在有這樣一種現(xiàn)象，由于醫(yī)院費用高，很多患者在醫(yī)生開完處方后，患者自行到醫(yī)院附近的藥店去購買，所以對于醫(yī)院常用的醫(yī)藥保健品應在醫(yī)院附近的藥店里鋪滿貨。
2、醫(yī)藥保健品（OTC）消費心理與購買動機
醫(yī)藥保健品（OTC）消費心理較為復雜，個體差異亦較突出�；颊咝睦砩弦话愣加羞@樣一些顧慮：“這藥能治好我的病嗎？”“這藥比同類產(chǎn)品好嗎？”“有無毒副作用”“藥品的價格水平”“有沒有好的反饋”，當患者確切相信這些問題的答案是肯定時，將會從心理上和行為上認可和放心購買使用該藥品。
醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策受個人性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境、生活方式、個性等因素的影響，個人的消費心理因素影響其醫(yī)藥保健品（OTC）的消費行為。消費者的心理因素產(chǎn)生的醫(yī)藥保健品（OTC）消費行為主要有如下八種類型：
（1）求實惠心理。表現(xiàn)為追求實用、實際與實效，要求經(jīng)濟實惠，只要少花錢，能治病就行。比如說胃藥，有很大一部分患者知道胃病三分治七分養(yǎng)，所以用藥上購買一些小普藥，像肝胃氣痛片，一袋六、七角錢，對于氣滯型胃病，服用后與那些炒作品種療效無明顯區(qū)別，非常受患者的歡迎，所以銷量很大。對于常年需要服用藥的高血壓、心臟病、糖尿病、乙型肝炎等慢性病，患者最優(yōu)先考慮的就是價格問題。
（2）追求新、特、進口名牌的心理。表現(xiàn)為注重藥品是否為名牌，是否是知名廠家生產(chǎn)或者是否是進口，是否屬于名貴新藥，而不管花多少錢。這類消費群體一般為高收入階層，但也有另外一種情況，就是一部分家長為孩子使用的商品追求最好的而不去考慮價格的高低。目前兒童用的醫(yī)藥保健品（OTC）類產(chǎn)品的價格基本上處于中高檔價位水平，如增智助長的、改善吃飯的、增加免疫力的、防止近視的、預防齲齒的、補充維生素的等兒童用品價格都不低。這就是商家充分抓住了家長一切為了孩子的心理。再有一類這種人群就是女性白領階層，她們追求新、特，注重名牌。像美容的、豐乳的、健美的、推遲更年期的。雖然療效相差不了多少，但她們跟著廣告走，用了這種用那種樂此不疲。因為女性需要“自信”，需要維護“自信”，特別是當別人擁有而自己卻沒有時，她們就不在“自信”。婷美內(nèi)衣賣得非�；鸨┚褪亲プ×税最I女性的“需要自信”和“跟風”心里。
（3）形成一種服藥習慣。經(jīng)常服藥幾乎成了習慣性的自然行為，而不管生理和身體實際情況是否需要用藥。一些老年人經(jīng)常服用正痛片，服上全身就舒服，不服全身就難受。還有就是一些便秘患者和失眠患者，一停服長期服用的某種藥物就復發(fā) ，其實是一種習慣性的自然行為。他們消費穩(wěn)定、用量大，但品牌忠誠度較高不輕易改變用藥。
(4)盲從消費型。這種消費類型的群體表面上說是花錢買健康，而對如何花錢得到健康卻完全服從于媒體的潮流。今天媒體宣傳什么，只要有一點能讓他動心的地方，他就一定會消費，甚至作為時尚來追求。這些人往往就是新產(chǎn)品上市率先購買的群體，但隨著消費者越來越理智，這類人群將越來越少。
（5）服務消費型。這種消費型群體確有消費的生理要求，但消費什么卻不得要領。這時以義務咨詢或義診面孔出現(xiàn)的街頭市井專家甚至某些醫(yī)院的醫(yī)生會出面指導他們使用哪一品牌，對于這些消費者，有“專家”指導，就可能進行消費。目前在醫(yī)藥保健品（OTC）市場推廣中被普遍采用，一些免費測血脂、量血壓的常常出現(xiàn)在藥店或社區(qū)里，很多患者在免費服務當中逐漸接受了推廣的產(chǎn)品。更為高明的廠家采用免費試用，用過有效再買。一方面任何一種藥物都會有一定的效果，再加上商家讓免費試用，更增加了患者對藥品療效的信心，在這種心理作用下，患者會覺得療效非常確切進而按療程購買。不過隨著這種方式被越來越多的商家所運用，也逐漸失去了對患者的吸引力。
（6）絕望消費型。這類消費群體有各式各樣的疑難雜癥，他們不知道該怎么辦，醫(yī)生或?qū)＜彝扑]的藥品或保健品吃了沒用，只好抱著一種能出現(xiàn)奇跡的心態(tài)試著所有的、帶著與所患疾病有關(guān)文字標志的醫(yī)藥保健品（OTC）。大家都知道乙肝是一種自限性疾病，三分治七分養(yǎng)，單純靠藥物達到轉(zhuǎn)陰的效果目前的醫(yī)學還達不到。但有很多商家抓住患者轉(zhuǎn)陰的要求，創(chuàng)造了很多轉(zhuǎn)陰因子吸引患者進行購買，而大多的乙肝患者吃完這種肝藥不轉(zhuǎn)陰又去吃另外一種肝藥�；颊叩男睦硎遣还苣芊褶D(zhuǎn)陰反正我用了，尤其是家長給孩子買藥，只要是新出的肝藥就要購買，哪怕是經(jīng)濟困難也要想辦法以求得對孩子負責，尋找心理平衡。
（7）人情消費型。這類消費者往往自己不吃，而是當禮品送人情，尤其是送保健品�！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮就收腦白金，一句抓住消費者送禮需求的廣告語，使得巨人集團總裁史玉柱短時間內(nèi)東山再起。
（8）不相信服藥型。這類群體不相信藥物的功能和作用，有病也不愿服藥。實在不行了到醫(yī)院里聽醫(yī)生的。
3、醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策過程的調(diào)研
要想提高醫(yī)藥保健品（OTC）營銷效果，必須研究消費者如何做出醫(yī)藥保健品購買決策的主要過程與步驟。
（1）購買目標醫(yī)藥保健品（OTC）信息的收集。
由購買需求產(chǎn)生購買動機后，即開始進行有關(guān)目標醫(yī)藥保健品（OTC）信息的收集。收集信息來源主要有以下四種：
A、個人來源：家庭、朋友、同事、鄰居等�！ �
B、商業(yè)來源：醫(yī)藥促銷商、經(jīng)銷商、醫(yī)藥包裝、藥品說明書、藥品展覽、門診、社會藥店、POP廣告等。
C、公共來源：大眾傳播媒體與藥品廣告、藥學術(shù)報告會、醫(yī)療衛(wèi)生鑒定評審組織等。
D、經(jīng)驗來源：在對比、檢查和使用藥品中獲知。
（2）從五個方面對可供選擇的醫(yī)藥保健品（OTC）購買方案進行系統(tǒng)評審
A、醫(yī)藥保健品（OTC）屬性：消費者分析目標醫(yī)藥保健品（OTC）的藥理、功效，密切關(guān)注與其需求相關(guān)的屬性，醫(yī)藥保健品（OTC）目標市場則可按消費者所注重的屬性不同而加以細分。比如說肝病患者，有的患者要求迅速降酶、穩(wěn)定病情，扼制發(fā)展為目的，在選擇藥品時注重保肝護肝，而有的患者要求徹底治愈，轉(zhuǎn)陰是主要要求，所以在選擇肝藥時會注重有無轉(zhuǎn)陰的敘述。
B、對有關(guān)藥品的藥理及副作用與同類藥品進行比較，注重藥品的重要屬性和特色，對藥品的次要功效及非特色屬性應與同類型藥品進行比較。比如說在選擇感冒藥上，西藥往往使人嗑睡，又需服用抗生素，而中藥不會使人嗑睡，又不需服消炎藥物，但見效比西藥慢。
C、研究醫(yī)藥保健品（OTC）品牌：消費者對某一品牌所具有的信念稱為品牌形象，對于醫(yī)藥保健品（OTC），尤其適宜由個人經(jīng)驗及選擇決定購買哪一種品牌的產(chǎn)品。醫(yī)藥保健品（OTC）品牌對消費者影響較大，如一提起同仁堂、999等品牌，消費者就比較信任。一個陌生品牌或不陌生但該品牌曾出現(xiàn)過這樣或那樣不良現(xiàn)象時，患者往往不選擇或觀望。
D、決定醫(yī)藥保健品（OTC）效用值：即消費者對所選擇的醫(yī)藥保健品（OTC）的滿足感，此值由醫(yī)藥保健品（OTC）屬性不同而各異。這里要注意一個問題是，在宣傳時不能為討好患者而過度承諾�；颊哔徺I藥品后會結(jié)合服藥感受與商家的承諾相比較，如果差距太大則患者有一種被欺騙的感覺產(chǎn)生不滿而改用其他品牌。醫(yī)藥保健品（OTC）的特殊性決定了在營銷的過程中不能有任何的欺詐行為，否則是作繭自縛。
E、確定購買具體的醫(yī)藥保健品（OTC）：綜合以上各項，權(quán)衡決定購買具體品牌的醫(yī)藥保健品（OTC）。
（3）醫(yī)藥保健品（OTC）購買決策
消費者通過對目標醫(yī)藥保健品（OTC）的系統(tǒng)評審后，形成購買目標和對某種品牌的喜愛與偏好，消費者將根據(jù)家庭收入、需求程度和醫(yī)藥保健品（OTC）的功能、價值產(chǎn)生購買決策，某些購買行為可能有一定的風險，風險的大小與藥品的功效、質(zhì)量、價格、不確定因素、消費者的自信程度相關(guān)。醫(yī)藥保健品（OTC）的購買，一般應當全面收集廣告信息后，購買知名企業(yè)或著名品牌的醫(yī)藥保健品（OTC）來減少購買風險。
（4）醫(yī)藥保健品（OTC）購后行為
簡言之，購買到符合期望的醫(yī)藥保健品（OTC），消費者會感到滿意，如果不符合預期療效，則會影響今后的購買行為，并且通過人際傳播，影響該藥品及醫(yī)藥企業(yè)的形象。當消費者購買到療效優(yōu)良的優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥保健品（OTC）時，受益者會主動宣傳此品牌產(chǎn)品，故醫(yī)藥保健品（OTC）企業(yè)應當進行售后調(diào)查，從而進行針對性的藥品廣告活動。
三、如何開展醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研
大部分營銷人員都沒有真正懂得如何進行市場調(diào)研，很多市場調(diào)研工作花費了大量的人力、物力和時間，得出的調(diào)研報告卻沒有什么實際價值，造成這種現(xiàn)象最主要原因就是調(diào)研的目的性不強，沒有帶著很強的目的性去調(diào)研，不知道通過調(diào)研到底想證實什么、了解什么、發(fā)現(xiàn)什么，想做市場調(diào)研, 又不知道怎么辦，那不要緊，告訴你一個竅門，把你想知道的東西列出來就可以了。醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研應從準備、進行、處理三個階段進行。
（一）醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研準備階段：
俗話說，不打無準備之仗。醫(yī)藥保健品（OTC）的市場調(diào)研的組織工作只有在經(jīng)過精心策劃、充分準備，才能按時保質(zhì)高效完成。準備階段的工作目的，是明確市場調(diào)研要做什么，如何做，為調(diào)查的開展需要配置多少人、財、物，包括五個步驟：
1、確定調(diào)研目的
把需要調(diào)查的問題明確提出來，可以從四個方面論證提煉：
① 為什么要進行該項調(diào)查？
② 想要知道什么？
③ 知道后有什么作用？
④ 采用哪種經(jīng)濟有效的方法能達到目的？
在這一步驟當中需要注意的問題是不能人為的拓展市場調(diào)研的規(guī)模。很多人在制定市場調(diào)研目的時，總是擔心目的過窄，使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的應用價值過底，進而加大了不必要的工作量，不但浪費了費用開支，也延誤了利用市場調(diào)查數(shù)據(jù)的時效。所以市場調(diào)研的調(diào)研目的應限制在必要夠用的范圍內(nèi)。
2、擬定調(diào)查計劃。
調(diào)查計劃是組織市場調(diào)研活動的依據(jù)，能使市場調(diào)研有條不紊地、高效率地完成。市場調(diào)研計劃包括確定調(diào)查的具體內(nèi)容，獲取什么樣的數(shù)據(jù)資料；計劃從誰手里、什么地方能獲取到想要的資料；確定用什么方法取得這些資料；調(diào)研人員須具有那些素質(zhì)？多少人為宜？確定市場調(diào)研總的時間和各階段工作時間的要求；計劃編制調(diào)研費用預算。
3、調(diào)研問卷設計和抽樣設計。
許多市場調(diào)研采用調(diào)研問卷的方法或是采用抽樣的方法，需要在準備階段就設計好調(diào)研問卷與決定抽樣的具體方法。
實例：伊甸爽消費群體調(diào)查問卷
1、 您的年齡------A20—25；B25—35；C35---50；
您的職業(yè)------A公務員；B職員；C家庭主婦；
您的月收入------A500元以下；B500—800元；C800—1000元D1000元以上；
您的婚姻狀況是-----A未婚；B已婚未育；C已婚已育；
2、您對婦科炎癥的認識是---------
A常見病、無所謂； B好治但易復發(fā)； C對自己、家人危害極大；
D應以預防為主； E得了之后再治；
3、您每年用于婦科保健的費用有多少-----
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4、您過“夫妻生活”時，采取-----措施來預防夫妻交叉感染引起婦科炎癥或性病。
A安全套； B口服用藥； C藥液清洗； D高科技綠色療法（伊甸爽）
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4、選擇調(diào)研人員
市場調(diào)研多數(shù)是戶外作業(yè)，除了必要的檢查之外，主要靠調(diào)研人員的責任心來保證問卷完成質(zhì)量，如調(diào)查表的填寫是否合格、有效。如果調(diào)查人員責任心不強，會影響抽樣效果及整個市場調(diào)研的可信性。一般來說，選擇調(diào)研人員首選標準是責任心。此步驟工作包括選擇調(diào)研人員、確定調(diào)研人員的數(shù)量、職責分工和培訓要求。
5、嘗試調(diào)研。
對一些重大項目的市場調(diào)研，調(diào)研人員對問題的關(guān)鍵，調(diào)研范圍和調(diào)研難度等問題并不十分清楚，可以做一個嘗試調(diào)研，對設計好的調(diào)研表格在小范圍試答，嘗試調(diào)研取得經(jīng)驗之后，個性完善調(diào)研查計劃。
（二）、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研進行階段
該階段是組織調(diào)研人員收集現(xiàn)成資料和原始資料。原始資料是指過實地調(diào)研取得的第一手資料，取得它們花費時間長、且費用大，但是比較準確、實用�，F(xiàn)成資料是指某些單位持有二手資料，取得這些資料比較容易，費用小。
本階段包括三個步驟：
1、任務分配。把市場調(diào)研工作落實到具體人員身上，要定人、定地、定時。
2、檢查稽核。目的在于保證調(diào)查問卷的完成質(zhì)量，在內(nèi)容上包括對調(diào)查人員工作情況和調(diào)查結(jié)果兩個方面的審核，在操作上包括實時檢查和事后復查，方法上包括追蹤訪問、電話檢查、路線檢查、審核調(diào)查結(jié)果四種比較常用。
3、補充調(diào)查。在調(diào)查中出現(xiàn)廢卷會影響調(diào)查結(jié)果的代表性，尤其是廢卷數(shù)量達到一定限度時，就會危及整個調(diào)查的可信度，這時就需要進行補充調(diào)查。廢卷的出現(xiàn)是一種正常情況，而且在大多數(shù)市場調(diào)研中趨于一個穩(wěn)定比例。若市場調(diào)研時間較緊，最好在調(diào)研實施時按規(guī)定的樣本數(shù)目加大相應比例，多出的完成問卷寧可備而不用，也不要因臨時進行補充而延誤整個調(diào)研進度。
（三）醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研處理階段
處理階段是把收集的資料、數(shù)據(jù)進行加工和分析，得出結(jié)論和建議編寫正式市場調(diào)研報告。此階段主要包括三個步驟：
1、資料編輯。主要是對問卷答案的歸類整理，這項工作應由設計調(diào)查方案的人員主持，根據(jù)問題的性質(zhì)決定答案的分類歸屬。
2、資料分析。市場調(diào)查的數(shù)據(jù)或是文字，或是數(shù)值，反映了調(diào)查對象的看法及持這些看法的人數(shù)、比例，應該對這些資料從統(tǒng)計數(shù)值的科學性、確定統(tǒng)計數(shù)值的含義、確定樣本對總體的代表性三個方面進行分析和判斷才具有可用性。
3、調(diào)研報告。市場調(diào)研報告的質(zhì)量決定著能否富有成效地將市場調(diào)研結(jié)果傳達給公司主管，使他們能夠很好地利用這些調(diào)研成果進行工作。一份質(zhì)量低劣的市場調(diào)研報告可以將一次良好的市場調(diào)研活動所取得的成果全部一筆勾銷。要寫好市場調(diào)研報告必須取材于市場調(diào)研的各個階段收集到的全部有關(guān)資料，并采用簡明、嚴密而富有邏輯性的文體結(jié)構(gòu)去集中反映文案調(diào)查和實地調(diào)查的全部成果。
調(diào)研報告基本上分為下列四個組成部分：
（1）正文前附件
市場調(diào)研報告的正文前附件一般只簡單介紹有關(guān)市場調(diào)研項目的基本情況。通常由扉頁、目錄簡介三部分組成。
市場調(diào)研報告的扉頁通常單獨占用一張紙，并要求以簡潔工整的文字載明下列事項：A市場調(diào)研報告專題的名稱；B市場調(diào)研工作人員姓名和工作部門；C呈交市場調(diào)研報告的具體日期；D如果這份調(diào)研報告屬于機密性文件，還需在每一份副本的扉頁上注明編號和指定手件人姓名。
市場調(diào)研報告的目錄應該完整地列出構(gòu)成報告的主要章節(jié)和索引。各主要章節(jié)的題目、報告中的有關(guān)編號和頁碼均應具體注明，以便查閱。
市場調(diào)研報告的簡介應說明組織這次調(diào)研的背景和原因。
（2）調(diào)研結(jié)果和結(jié)論摘要
市場調(diào)研的結(jié)果應該使用簡練和準確的語言加以概括，有關(guān)的證明材料不必寫進摘要。這部分內(nèi)容所占篇幅不宜過長，最好以1—2頁紙為限，更不要登載表格。一般可圍繞下列事項進行說明：A當?shù)厥袌鰸摿Γú蛔鲈敿毞治觯籅可能的增長速度；C說明其他廠商在當?shù)氖袌稣加械姆蓊~和主要競爭對手；D當?shù)叵M者對有關(guān)同類產(chǎn)品的正反兩方面的基本意件。
（3）報告的正文
市場調(diào)研的正文部分，必須準確寫明全部有關(guān)論據(jù)。從提出問題到引出結(jié)論，以及論證的全部過程均應概述無遺，并注明對問題進行分析的方法。
市場調(diào)研報告基本上可分解成四個部分：
A關(guān)于調(diào)查方法的說明。一般包括如何確定抽樣結(jié)構(gòu)；如何抽選樣本；用什么方法收集有關(guān)調(diào)查資料；調(diào)查的深入程度；用什么方法將所得的市場調(diào)查資料加工成為定量分析的資料。
B關(guān)于市場背景的介紹。這部分內(nèi)容主要說明當?shù)厥袌鰸摿�、今后發(fā)展前景和產(chǎn)品可能達到的銷售數(shù)量等基本情況。
C關(guān)于介紹具體產(chǎn)品的市場情況。這一部分內(nèi)容需要全面說明對本公司產(chǎn)品銷售方式、規(guī)模和發(fā)展前景可能構(gòu)成重要影響的當?shù)厥袌鎏攸c。一般從產(chǎn)品的市場潛力；市場變化的趨勢和預測；市場結(jié)構(gòu)和細分；銷售渠道和銷售方式；目前竟爭產(chǎn)品和各自占有的市場份額；本產(chǎn)品在當?shù)卦囦N的反應；當?shù)厥袌鱿M者對本產(chǎn)品的需求、購買行為、習慣和態(tài)度；現(xiàn)行采用的和建議采用的市場推廣方案。
D關(guān)于提出結(jié)論和建議。這部分內(nèi)容是根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出應該采取那些相應的措施。
（4）正文后的附件
論證、分析報告所必須參考的資料應附在后面。包括各種統(tǒng)計圖表；提供資料人員的名單；實地調(diào)查問卷的抄本；人員走訪的談話記錄；今后可能需要保持聯(lián)系的機構(gòu)名稱；在市場調(diào)查工作過程中獲得且已經(jīng)歸檔備查的文件及其內(nèi)容提要等等。
四、醫(yī)藥保健品（OTC）市場調(diào)研范例
（一）抗感冒藥吉林省市場調(diào)研報告
1、調(diào)研的目的
（1）、為公司欲代理新感冒藥作可行性分析論證。
（2）、洞悉感冒藥市場營銷運作的特點。
2、調(diào)研要求
（1）、信息必須全面、準確、可靠，必須是調(diào)查人員親自在一線收集到的。
（2）、信息必須及時，必須是近期內(nèi)的最新信息。
3、調(diào)查對象
（1）、按長春市各城區(qū)實有藥店數(shù)（三證齊全）比例進行50家藥店的樣本分配，在吉林市抽取30家藥店，延吉市抽取20家藥店，四平市、松原市、遼源市、白山市、白城市各抽取10家藥店，共計抽取藥店樣本150家。
�。�2）、 按隨機等距原則實地抽取藥店，每家藥店至少訪問一名營業(yè)人員和主任，對設有藥品專柜的藥店，訪問抗感冒藥品專柜的營業(yè)人員。
（3）、在長春市大街上隨機問卷100人（男、女各50人，均20－40歲），在吉林市、延吉市、松原市、四平市、白城市、白山市各隨機問卷50名。
（4）、調(diào)查黃河路批發(fā)商經(jīng)理（隨機5家）及多邦藥業(yè)批發(fā)站、北方醫(yī)藥批發(fā)站、吉林大藥房連鎖總店、世一堂連鎖總店。
（5）、本次調(diào)研時間為2001年7月15日－7月20日。
4、調(diào)研方式
（1）、與各大批發(fā)站經(jīng)理采取詢問法，直接以新產(chǎn)品布貨方式進行深度訪談。
（2）、與藥店營業(yè)員調(diào)查，采用有獎問卷方式。
（3）、調(diào)查消費群，采用有獎問卷方式。
（4）、查閱行業(yè)性雜志、報紙及其它新聞媒體獲取信息。
（5）、登陸有關(guān)信息網(wǎng)站獲取參考信息。
5、調(diào)查組織要求
（1）、成立專題調(diào)查小組，并設專人負責，從吉林市、延吉市、白山市、白城市、遼源市、四平市各辦事處抽調(diào)2名工作人員回總部（長春）培訓1天。
（ 2）、調(diào)查人員必須能吃苦，敢于同不同的人打交道。
（ 3）、調(diào)查人員必須有高度的責任心，最忌弄虛作假。
說明：
（1）由于該公司在吉林省各地市級均有辦事處，所以采取普查方式，但由于通化市是藥城，有大小藥廠68家，藥廠工作人員及家屬往往消費本地藥品，外來普藥、常見藥在此處難做成大的蛋糕，故此次沒有對通化進行調(diào)查。
（2）每個城市均由2人經(jīng)培訓實施調(diào)查，要求在5日后形成打印的市場報告，下面是匯總報告的主要部分（凡涉及商業(yè)機密的均已刪去）。
6、主要調(diào)查結(jié)果分析
（1）、夏季為感冒發(fā)病的淡季，現(xiàn)在去藥店購買感冒藥的患者非常少，很多品種均不走貨，走貨的品種動得也非常慢。知名品牌在長春市每月也就能走40多件，在地級市只有10件左右。據(jù)調(diào)查，感冒的多發(fā)季節(jié)是在秋冬春季節(jié)，吉林省一般從9月中旬開始，感冒藥需求就開始上升，一直能持續(xù)到5月上旬。5月中旬－9月中旬為淡季，且發(fā)病大多是熱傷風，在旺季暢銷的品種在夏季賣得均不好，在旺季中，知名品牌，如感康在一個地級市能走60－80件左右。
（2）、由于PPA事件使得康泰克、康得等15種感冒藥退出江湖，留下巨大的市場空間，很多新品種已在淡季就擠上了柜臺，有太太藥業(yè)的“正源丹”人參敗毒膠囊、廣州白云山中藥廠的“無敵”復方感冒靈片、山西安遠醫(yī)藥公司的鋅鈽、安遠新速效感冒片；四川佳能達出品的好醫(yī)生抗感顆粒、好醫(yī)生輕克；貴州威門藥業(yè)的威門川芎茶調(diào)沖劑等，預示著新一輪感冒藥大戰(zhàn)即將開始。
（3）、在我們調(diào)查的150家藥店中銷售的抗感冒藥物主要有感康、快克、今來感安、克感雙清、泰克、扶他林、泰諾、百服寧、必理通、芬必得、感諾、力克舒、康必得、康威雙效、柴胡滴丸、雙黃連口服液、易服芬及新上市（見2）的品種。
（4）、相比去年，感冒藥價格普遍下調(diào)，一直在感冒藥銷量及銷售額排在前列的感康已由12.00調(diào)至9.50元，在普遍藥店，尤其個體店賣8.5－9.0元，今來感安也由去年12.00元調(diào)至今年的9.00元。從調(diào)查中得知，感冒藥零售價格超過10.00元錢時，就必須有廣告支持，否則就走不動。在長春市、吉林市、延吉市普遍反應，只要不超過10.00元，經(jīng)過營業(yè)員的推薦，患者都有可能進行嘗試，是否能重復購買，那要看患者對藥品的切身感受，在四平市、松原市、白山市、遼源市、白城市調(diào)查的結(jié)果，感冒藥零售價格以不超過7.00-8.00元為宜，3.00-5.00元之間療效確切的感冒藥走得最好，如康必得以3.80元，在地級銷量一直排在前列，速效感冒膠囊憑其2.80元的零售價格，銷量也很好。銷量排在第一位的是感冒膠囊，每袋1.50元，價格水平在10元以下的藥品占總銷量的87％，占總銷售額的64％，價格水平在10-15元的藥品占13％，占總銷售額的32％，價格水平在15元以上的藥品，如芬必得（18元）、易服芬（19元）、扶他林（39.10元）僅占總銷售額的4％，銷售量好的前5種是感康（9.50元）、快克（6.50元）、克感雙清（9.00元）、今來感安（9.00元）、泰諾（12.50元）。
5、在吉林省內(nèi)有廣告支持的感冒藥有感康、快克、克感雙清、今來感安、銀得菲、泰克、白加黑，他們操作主要在于廣告拉動，一般買這些品牌的患者去藥店大多是指名買藥，一些因廣告因素，一些是由于已經(jīng)服過，信得過而致，但這些藥品對終端費相對于沒有廣告支持的品牌投入的就少，這樣對于終端人員，尤其是柜臺營業(yè)員動力不足，目前營業(yè)員往往是哪家給的終端費用高，就極力推薦誰家的藥。，目前感冒藥終端費（給營業(yè)員提成），每盒在0.2-0.6元之間，基本情況是有廣告的少提些，無廣告的多提些，沒有廣告又不給提成的感冒藥根本不動。
（6）、現(xiàn)在由于PPA事件，導致很多患者在選擇藥物時有一些新的變化，一般感冒癥狀較輕的，均購買中藥制劑，因為買西藥往往需要加服抗生素，比如頭孢、青酶素V鉀片等，而采用純中藥制劑，如雙黃連口服液、感冒沖劑、板藍根沖劑、銀翹解毒片、999感冒靈沖劑、柴胡滴丸等，他們不含PPA，服用又不需加服消炎藥，尤其是服后不嗑睡，受到患者歡迎，純中藥感冒藥需求正處于逐步上升趨勢，營業(yè)員普遍認為，今年冬天感冒多發(fā)季節(jié)來臨時，純中藥制劑銷售將大于西藥制劑。
7、結(jié)論及建議
（1）、感冒藥市場為何如此招惹制藥企業(yè)，只因感冒藥最掙錢。中國非處方藥物協(xié)會秘書長胡圣榆先生曾推測說，中國當前OTC市場大約有近200億人民幣的容量，如果以北京OTC市場中感冒藥的消費占總量的28%計算，中國感冒藥市場幾乎有50億人民幣的市場份額。太太藥業(yè)副總經(jīng)理顧悅悅則保守估計說有20億人民幣的市場。正是中國OTC市場的這種由感冒藥一統(tǒng)天下的格局，才使得中外合資制藥企業(yè)以及國內(nèi)制藥企業(yè)紛紛上馬感冒藥項目。2000年11月15日,我國國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺的藥物的通告》，使15種含有PPA復方制劑的藥品被暫停使用和銷售，PPA促使感冒藥匆匆推牌重洗，目前，國內(nèi)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)有6000多家，其中1000多家為西藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)治療感冒、咳嗽的各種藥品100多種，年銷售額達100億元，而生產(chǎn)感冒藥的中藥藥廠只有200多家，產(chǎn)品十幾種，年銷售額為30多億元，這次PPA藥品的禁用，對于國內(nèi)中藥企業(yè)來說是個千載難逢的好機會。
（2）、感冒藥消費屬謹慎的消費行為，微量消費、需求彈性較小，在產(chǎn)品認知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大，但在購買決策上醫(yī)生建議，營業(yè)人員推薦甚至店堂陳列對消費者影響都很大，所以和終端人員（營業(yè)員）協(xié)調(diào)好關(guān)系，能極大的促進藥品走貨。
（3）、根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，只要零售價格不超過10元錢，利潤空間又夠，給藥店、營業(yè)員、業(yè)務員分成，并且在同類產(chǎn)品中激勵偏上的,即使不打廣告，仍有很大的市場空間。雖然好的廣告創(chuàng)意，精美的廣告制作，高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大，廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦，賣場陳列在促使消費者作出最終購買決策上顯然更有影響力，在抗感冒藥的銷售上如果想僅僅憑借大量的廣告投入便獲得大量的市場份額，將會變得越來越困難，OTC市場的競爭，不僅僅是產(chǎn)品與廣告的競爭，誰對消費者研究得透，誰更注重消費者，誰就能取得競爭優(yōu)勢。
（4）、傳統(tǒng)中成藥應能夠有所作為。
在銷售額、銷售量排序前十位的十幾種藥品中，清一色的全是西藥，其實，我國的傳統(tǒng)中藥在治療感冒方面還是有獨特療效，在整體醫(yī)藥行業(yè)，中成藥所占份額正逐步增加，擁有OTC市場的半壁江山。今年6月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布了第二批國家非處方藥藥品中，中成藥占了86.6％的市場比利，調(diào)查認為在感冒的前期預防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的前景，但是對于治療感冒急癥的患者來說，西藥仍然有著不可替代的作用。
拓展吉林省市場的營銷綱要
主體戰(zhàn)略：
以通路為導向，以協(xié)同為基礎，以互利為原則，以天時、地利、人和為核心，以高科技產(chǎn)品為依托的現(xiàn)代營銷體系，以通路促進產(chǎn)品流通，以產(chǎn)品帶動通路建設，以終端廣告為主的“廣告組合”，不依賴大眾傳媒廣告，通過真誠的健康服務，充分利用口碑資源，達到網(wǎng)絡健全、渠道深入、終端牢固、工作扎實。
市場啟動三個月，迅速成長為主導的品牌，先以高層次消費群為突破口，再帶動中等層次消費群的跟風心理，最終形成消費熱潮。
一、 市場調(diào)研（15天）
辦理吉林省入市手續(xù)的同時進行詳盡的市場調(diào)研，對同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研，研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，對同類產(chǎn)品的非暢銷品牌進行調(diào)研，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，避免重蹈覆轍，并且按照藥準字號同類產(chǎn)品和食健字號同類產(chǎn)品分類，各取前５個產(chǎn)品，按照產(chǎn)品名、批準文號、產(chǎn)地、廣告語、單價、療程價、劑型、有無承諾等列表格對比以掌握此類產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢。特別是將這些同類產(chǎn)品的出廠價，批發(fā)價，零售價，商家主導宣傳方式，廣告投放，主要賣點，銷售渠道等一一摸清底細，以使制定出更加貼近市場的《天�？导质∈袌鐾卣狗桨笀�(zhí)行方案》
二、通路策略
１、 首先利用本人在吉林省的網(wǎng)絡并結(jié)合螺旋澡的通路進行鋪貨，即凡是同類產(chǎn)品走貨好的售點，均要爭取上柜，同時加大終端識別力度，搶占市場先機。
２、 產(chǎn)品上市之初，在長春市、吉林市、松原市、四平市、遼源市、白山市每市選一家進行鋪貨，同時進行廣告推動，招商與自我運營雙軌進行，隨著媒體推進，逐步達到現(xiàn)款鋪貨。
３、 兩條通路：一是藥店、個體門診，百貨大樓醫(yī)藥專柜，保健品店；二是在售后服務基礎上開層的直復營銷一送貨上門。
三、媒體策略
１、 天�？档闹饕巳簽橹欣夏耆�，中老年人可劃分為兩大人群，一是未退休的中老年，二是已經(jīng)退休的中老年人，天�？颠M入市場的首批消費人群是他們當中收入水平較高，生活水平較好且是心腦血管疾病高發(fā)的人群。
２、 媒體組合以終端廣告為主的“廣告組合”，在大眾性媒中首先啟動廣播，在吉林省啟動吉林人民廣播電臺大眾生活臺上午8:30－9:30之間選10－15分鐘進行軟性講座。因為此節(jié)目為老年性專題節(jié)目，已經(jīng)開設6年之久，有一大批固定收聽群，這里有個例了可以佐證，該臺有個老主持人，由于其年齡早已超過退休年齡，曾經(jīng)三次退下來，都因聽眾們通過寫信和人大代表提案方式將這個老主持人又調(diào)回到原工作尚位，從這個例子可見有很大一批人群在收聽此節(jié)目。
３、 加大終瑞ＰＯＰ建設，在長春市首先和水利廳聯(lián)合推出公益廣告牌，每塊廣告牌2m×1m，每塊可作1m×1m的廣告宣傳。每塊廣告牌掛一年500元，地點位置由我方?jīng)Q定，可考慮在各高收入居民區(qū)進行張掛。首期可考慮制作40塊，費用為2 萬元錢。
４、 加強流動活廣告建設：聘用50名45－60歲之間的終端宣傳員，在終端剌激源頭。我們不妨分析一下，無論是通心絡，還是血滯通，他們做終端推廣時，都是用一些小姑忍娘，小伙子，而他們面對的都是中老年人可信度低。聘中老年人做終端促銷員，好處有三，一是這個年齡段的人下崗或退休在家，很難找到工作，故一旦聘用，工資低，且中老年人工作扎實。二是中老年人之間便于溝通，可信度高。三是在招聘過程當中，可多招人少錄取，在培訓產(chǎn)品過程中，將產(chǎn)品的賣點深植于目標群體當中，詳細的操作方法見《天�？导质∈袌鰻I銷實戰(zhàn)執(zhí)行支本》
５、 加大售后服務力度，有效利用口碑宣傳效應，宣傳隊伍網(wǎng)絡化捉供標準化的服務，尤其是售中、售后的感情推動上，做到患者想到的要想到，患者沒有想到的也要想到，從情感上入手，比承諾入手要強的多，特別延合保健品。
６、 在招商期間，可適當投放《城市晚報》與《吉林衛(wèi)視》廣告配合進行推動�！冻鞘型韴蟆房勺鏊姆种煌�，每周二期，連做四期預告產(chǎn)品上市，白天看電視的較多，且白天時段價位低，每分鐘只有700元，所以一天中播15 秒×4次，一個月投入21000 元，在招商期間打上一個半月即可。從以往吉林省運作經(jīng)驗來看，在衛(wèi)視連續(xù)打一個月以上廣告時，各商家就會主動來洽談代理產(chǎn)品，通過發(fā)放代理讓貨幣迅速回籠，滾動投入，進入良性發(fā)展。
7利用省內(nèi)的秧歌隊進行有效傳播。吉林省內(nèi)中老年人大都喜歡扭秧歌，利用秧歌隊宣傳的操作方案詳見天�？导质∈袌鐾卣箤崙�(zhàn)執(zhí)行文本》
四、市場啟動期切入方式
媒體、地面、渠道設計、人員組合及各項有效工作都直接關(guān)系到市場的啟動效果。，我們設計的目標是“市場啟動三個月，迅速成長為主導品牌。在產(chǎn)品上市之初，常規(guī)方式是進行產(chǎn)品預告，天海康的上市則采用招聘進行告知產(chǎn)品�；舅悸罚稍O計成四篇系列廣告，告知尋找100名天�？弹熜Т匀�，凡是成為療效代言人的中老年人均可無償?shù)玫絻r值236元天�？狄缓�，并且這百名療效代言人終生享受五折購買天海康（每月限購一盒），同時告知在所有申請人當中聘請終端宣傳員，（長春200名，吉林市50名，延吉市50名，松原市，白城市，四平市，遼源市，通化市，白山市各30 名），宣傳員每月獲得300元底薪，并且終生五折購買天海康（每月限購１盒）。長春市內(nèi)直接到指定地點報名，篩選，全程由公證機關(guān)公證，詳盡活動方案，進行節(jié)慮及四篇系列有沖擊力的文案詳見《天�？导质∈袌鐾卣箤崙�(zhàn)執(zhí)行文本》
五、市場上升期跟進方案
市場上升期是一個產(chǎn)品能否贏得長遠，持續(xù)發(fā)展，能否成為名牌的關(guān)健，同時也是很產(chǎn)品敗走麥城的轉(zhuǎn)折點。這一時期，我們的營銷、管理都心須緊跟市場的需要而展。因在吉林省拓展多年，與省消協(xié)，省老年保健協(xié)會，老年活動中心，老年人大學，紅十字會，以及和各家媒體等關(guān)系融洽。故產(chǎn)品進入三個月左右時，即主要在國際老年人節(jié)期間與元旦期間推出兩次大型公關(guān)活動。
1、重陽節(jié)期間至元旦前，舉辦以“關(guān)愛老人，保護健康”為主題的“吉林省老年人健康狀況調(diào)查，加快老年人醫(yī)療知識的普及，督促醫(yī)療系統(tǒng)整體服務水平的提高，規(guī)范中老年用藥市場，無論是今天還是將來，都具有十分積極的現(xiàn)實意義。為了充分了解吉林省的老年人健康狀況，為政府老年人工作和老年人醫(yī)療企事業(yè)單位捉供科學的市場發(fā)展導向，普及老年人護理治療知識，改善老年人生活質(zhì)量，促進醫(yī)療系統(tǒng)和全社會重視老年人醫(yī)療保健工作，提高老年人醫(yī)療保健水平，有必要對老年人進行健康生活狀況調(diào)查，借此機會，吉林省十佳老年之家醫(yī)院評選，吉林省百名杰出老年人護理者表彰，百名老年病好醫(yī)生評選，吉林省老年人放心藥店授牌，受歡迎的老年人醫(yī)療護理品牌，吉林省老年人書法大賽，老年人秧歌大賽等活動相繼啟動。
1) 主辦單位《城市晚報》、《老年人報》、省消費者協(xié)委、老年人保健協(xié)會、北京超凡公司。
2) 承辦單位《城市晚報》，《老年人報》各大新聞媒體及參與本次活動的廣告公司。
3) 協(xié)辦單位：各大連鎖藥店，各大醫(yī)院，老年人用藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)活動各贊助商與廣告商。
4) 向有關(guān)醫(yī)院，藥店，老年人醫(yī)療和護理品牌企業(yè)等單位簽發(fā)活動協(xié)辦邀請涵，選擇有意向的簽定活動協(xié)辦和廣告贊助合作協(xié)議書。確定活動的調(diào)查禮品贊助和電視大獎賽獎品贊助商、活動費用贊助商。
5) 向企業(yè)公布老年人健康調(diào)查廣告套餐計劃。
6) 北京超凡公司作為本次活動的全程總策劃，所有活動總冠名全為公司品牌，“天�？当痢痢粱顒印�。
注：本方案已形詳盡可行的大型公關(guān)策劃方案，具有可操作性及有效提升產(chǎn)品知名度進而拉動產(chǎn)品銷售，詳見《天海康吉林省市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》。
2、在元旦期間推出旨在拉動銷售，提高銷量的大型促消活動，活動主題及進展節(jié)奏詳見《天海康吉林省市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》
六、財務預算（市場進入期）
市場進入期投入20萬元，三個月達到收支平衡，詳細財物預算分析詳見《天海康吉林省市場拓展營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》。
附言：
1、活動組織，終端布局及維護，網(wǎng)絡最大化利用，營銷人員培訓，對競爭對手的反反擊，均有詳細可操作性方案，并可結(jié)合市場的動態(tài)發(fā)展進行調(diào)整，詳見《天�？导质∈袌鐾卣範I銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》
2、以上是對吉林省市場拓展的初步設想，詳盡的《天�？导质∈袌鐾卣範I銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》將在簽約后提供。希望合作成功！
（二）、新產(chǎn)品上市調(diào)研范例
真 誠 的 健 康 服 務
——天海康吉林省市場營銷拓展綱要
注：新野贏銷機構(gòu)擬代理北京超凡公司的天�？�，以下為經(jīng)過初步市場調(diào)研后向北京提交的市場拓展綱要。
一、 前言
1、心腦血管疾病是目前危害人類健康的‘頭號殺手。
（1）、據(jù)世界衛(wèi)生組織（WTO）統(tǒng)計：全世界每年大約有1500萬人死于心腦血管疾病，占因病死亡總?cè)丝诘?1、2%。
（2）、我國每年死于心腦血管疾病的患者約250多萬人，占因病死亡總?cè)丝诘?0%以上。
（3）、心腦血管疾病的特點：
四高一多：高發(fā)病率、高復發(fā)率、高致殘率、高死亡率、并發(fā)癥多。
三 低：知曉率低、控制率低、治愈率低。
2、醫(yī)學發(fā)展方向
（1）、目前臨床上對各種心腦血管疾病還沒有完全行之有效的治療辦法，只能是在病發(fā)后，通過長期醫(yī)療措施控制，避免病情復發(fā)。
（2）、現(xiàn)代醫(yī)學已由治療醫(yī)學向預防醫(yī)學發(fā)展，因為預防醫(yī)學具有以下特點：
治療效果好、治療費用低、病情不易復發(fā)。
（3）、心腦血管疾病發(fā)病最主要的原因為動脈粥樣硬化，而高脂血癥為動脈粥樣硬化的病理基礎，因吃預防及治療心腦血管疾病最重要的是降低血脂。
（4）、在21世紀生命科學時代里，通過補充人體不飽和脂肪酸來降低血脂，從而征服心腦血管疾病，將在醫(yī)學第四次飛躍中大放異彩。
2、 市場預測
（1）、我國目前現(xiàn)有高血脂病人達一億以上，70%以上的患者無明顯床癥狀，隨時都有發(fā)病的可能，急需提前預防。
（2）、2000年我國60水以上老年人已達到1、3億，約占總?cè)丝诘?0、2%，且每年以3、32%的速度增加，而老年人群中有高血脂的病人占總?cè)藬?shù) 50%，同時高血脂病人還有逐漸年輕化的趨勢。
（3）、美國醫(yī)學會建議：血脂濃度進入危險范圍的人，人體必需不飽和脂肪酸日攝入量應占總能量的10%。因此，在歐、美、日本等西方發(fā)達國家和我國北京、上海、廣州等大城市每天補充人體必需不飽和脂肪酸，已成為人們的日常生活習慣。
（4）、據(jù)衛(wèi)生部門統(tǒng)計，我國1998年用于預防和治療的藥物費用200億元以上，并且數(shù)額在逐年增長。
二、市場調(diào)研
天�？凳且灶A防醫(yī)學理論為依據(jù)的保健食品，屬于培養(yǎng)消費營造需求的市場范疇。由于心腦血管疾病的發(fā)病率、病殘率、復發(fā)率和死亡率都高，所以此類疾病的高發(fā)人群均十分注重預防和治療，尤其對有發(fā)病前兆的人群。
根據(jù)目前吉林省同類產(chǎn)品的走勢來看這類產(chǎn)品市場潛力巨大，且目前尚沒有出現(xiàn)品牌黑馬。
１、藥準字批號的同類產(chǎn)品：通心絡、血滯通、活腦心、中華心寶、心寧片等。通心絡影響最大，高空媒體加地面部隊（社區(qū)推廣），象梳子一樣對每一個社區(qū)一遍一遍的梳理，但由于該藥已進入市場時間較長，很多人已服過此藥，特別是他的操作模式對患者已沒有原來那么大的吸引力。血滯通是吉林省本地企業(yè)東方制藥公司出品的，99年底入市，廣告力度較大，促銷活動也頻繁推出，但由于手段與同類產(chǎn)品雷同，加上血滯通膠囊曾在新聞聯(lián)播中被批評有虛假廣告而取消其廣審批號，故一直沒有脫穎勝出。但在長春市與心腦血管疾病醫(yī)院聯(lián)合推出會員制形式，市場份額穩(wěn)中有升，在吉林省內(nèi)的廣告投入逐漸增加。在吉林省只有長春市地區(qū)、四平地區(qū)、白城地區(qū)做的比較好，其他地市級市場基本上沒有動起來�；钅X心是吉林省通化恒生藥業(yè)生產(chǎn)的，其產(chǎn)品曾被一家專業(yè)銷售公司買斷打全國市場，但其樣板市未能成功，后又由廠家自行運作打全國市場，但市場未有大的進展。在吉林省的長春市、延吉市兩處代理商操作的較好，曾一度領先于同類產(chǎn)品，其他市場則自然發(fā)展沒有大的作為。由于活腦心二代的推出，活腦心一代的生命周期已進入衰退期。但由于活腦心廠家內(nèi)部原因，活腦心二代與一代的銜接沒有做好，曾在市場鋪墊了一陣概念后銷聲匿跡，卻以心寧片推出且生產(chǎn)廠家改為沈陽神龍藥業(yè)。沒有達到借勢造勢品牌順延，消費者根本就不知曉心寧片就是活腦心二代。局面尚未打開，只有延吉市銷售還可以，因為延吉市心寧片代理和原活腦心代理是一個人做的，市場銜接做的較好。中華心寶是吉林省輝南輝發(fā)藥業(yè)自行操作的，實行的是螃蟹加小蝦的戰(zhàn)略即衛(wèi)視廣告加宣傳單。但至今上市一年多，沒有推出任何SP活動的推進，單純依靠大眾媒體拉動，效果一般。
２、食健字批號的同類產(chǎn)品：浪威魚油、卵鱗脂、螺旋澡、幾丁聚糖等。
浪威魚油由廠家一王集團自己操作，走的是三株、紅桃Ｋ之路。但由于炒作過頻繁，2000年動作很大給人很火的感覺，但2001年基本上沒有什么舉動，重點是在社區(qū)里和地級城市藥店中作免費檢查。卵磷脂、康福螺旋澡、幾丁聚糖是吉林省人民廣播電臺代理運作的。這三個產(chǎn)品已進入市場有三年了，用他們自己的話說“產(chǎn)品做的帶死不活的”。主要是由于機制問題，事業(yè)單位做市場有其局限性放不開手腳，媒體只投放在廣播電臺上，網(wǎng)絡是設一個專柜即省電臺保健品中心和個別放幾個經(jīng)銷點，剩下的就只能通過郵購。手段單一，資源浪費多，效益差。單從省電臺保健品中心走勢來看，卵磷脂每盒168元（服用2個月）每天能賣20盒左右，康福螺旋澡每盒118元（服半個月）每天能賣50盒左右，幾丁聚糖（每盒138元）每天賣２－３盒。另外小護士廣播產(chǎn)品商行也在做一個康元螺旋澡。每天在電臺講座40分鐘，已經(jīng)講了3 年，并且在吉林省各地級市設立了網(wǎng)點，是目前吉林省此類產(chǎn)品最暢銷的。但由于操作手段單一，只投放廣播講座，其他宣傳手段為零，所以一且有強有力的競爭對手出現(xiàn)將會不堪一擊。
縱觀這些同類產(chǎn)品的操作模式可以看出：
１、 市場支離破碎，存在空白市場，沒有形成統(tǒng)一的市場運作，缺少合力。
２、 市場操作雷同化，單一化，缺少創(chuàng)新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營銷方案。
３、 服務營銷欠佳，只注重售前拉動，而忽略售中、售后的推動。
４、這些產(chǎn)品的代理尤其是食健字同類產(chǎn)品的代理商是廣播電臺或個人兼職運作，故步子小，放不開手腳，缺少將蛋糕做大的進取精神。
通過分析，可以看出只要在吉林省建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，運用整合傳播手段，加強服務營銷，尤其售中售后服務的推動將會很快將這一蛋糕做大。
以上只是本人對吉林省市場常規(guī)的把握。雖然在吉林省市場運作多年，基本上能夠把握住市場動態(tài)，但市場是動態(tài)發(fā)展前進的。所以在新產(chǎn)品入市前，首先必須定向地對吉林省市場進行詳盡調(diào)研，然結(jié)合總公司的整體營銷思路及吉林省地區(qū)特點制定吉林省整合營消方案（包括產(chǎn)品賣點定位、消費群體定位、產(chǎn)品定位、市場定位等，詳盡方案將會在《天�？导质^(qū)域市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》中露出水面）